合生创展集团(00754.HK)

业绩高增营销亮点频出,合生创展靠科技基因“出圈”

时间:21-07-05 17:23    来源:一财网

经历了转型蝶变后,合生创展集团(00754)(00754.HK)表现出愈发旺盛的内生力。

最新数据显示,今年前6个月,合生创展累计实现销售金额212.27亿元,同比高增63%,其中刚需刚改及高端项目分别同比增长52%、173%,不仅确保了去化率及资金回流速度,同时提升了品牌竞争力、利润空间得以提升。

能在百舸争流的地产行业脱颖而出,得益于该集团长期恪守的经营原则,不盲目追求规模与速度,在保持财务安全的前提下加大核心城市布局;同时,以开放的心态拥抱科技化变革,借此实现营销能力的持续革新。

据悉,从年初线上直播卖房至今,合生创展举行了多次创新营销活动,“618年中购房狂欢节”更是将月度主题活动推向高潮。当天,各项目营销总降临直播间,特价房超级锦鲤红包福利大放送,成交量创历史佳绩。

站在行业转折的十字路口,合生创展已凭借前瞻性的战略目光找准方向:在巩固地产基本盘的同时,拓展商业、基建、合生活、投资等多元生态板块,打破房地产利润天花板“魔咒”,在行业新周期加速转型升级。

地产板块业绩亮眼

年中已过,开发商迎来半年业绩大考。机构数据显示,2021年前6月,百强房企实现全口径总销售金额71447.6亿元,同比增长37.8%,两年间复合增长率为15.9%,不过6月份销售额同比增速已有所下降。

行业销售“水深火热”之际,合生创展成为少数逆势高增的房企之一,前六月销售金额同比增速超过六成,成交均价同比上涨128%,近三年销售复合增长率超50%。作为一家老牌房企,合生创展能在行业巨变下占有一席之地,与其对项目的高标准把控密不可分。

多年来,合生创展坚持走“中高端精品发展战略”,将房地产全流程前置,并根据客户居住需求和购买偏好不断升级产品,搭建了“高端住宅、中高端品质住宅、写字楼及公寓”三大住宅产品线,打造出合生·缦系、帝景系、骏景系、国际城等一系列精品项目。

在打造项目IP时,合生创展坚持从项目全局出发,以领先的产品竞争力提升品牌溢价、利润空间。今年来,该集团合同销售额和销售均价显著提升,操盘水平不断提高,产品结构持续优化,实现资金加速回笼。

2021上半年,合生创展全国五大区域的多个优质项目在保证销量的同时塑造了口碑。以合生·ME悦为例,该项目从拿地、融资、产品研究到入市亮相,均展现了合生品牌2.0时代的操盘模型及速度。据悉,合生“悦系”定位当下新生代客群,打造符合年轻人喜好的首置产品,而ME悦作为“悦系”首发产品,推出了市场稀缺的95㎡三面宽等优质户型,一经入市便受到热捧。

今年,合生·中央城更是在团队齐心协力之下,塑造了良好的市场口碑,上半年实现量价齐升,成为黄埔区销量及口碑俱佳的网红大盘。

而合生·缦系,汇聚来自全球的超前理念,为当代精英带来独特的、不可复制的居住体验。从2020年亮相伊始便始终引发业内和市场的热议和关注。在推高区域市场热度的同时,更助力缦系品牌资产的愈益完善。北京合生·缦云是在缦系迭代自我的基础上继续创新,创造更为现代时尚、更加适合城市精英新贵的非标准化的全新作品。以超越时代的眼光和对隐性需求的前瞻洞察,重塑了未来10年甚至更加长远的人居标准、创新升级当代生活方式,也成长为房地产业内的一张美学名片、一个现象级宜居坐标。

在打磨精品项目的同时,合生创展不忘服务业主。据悉,2021年被其定为“服务提升年”,通过产品线升级、营销模式创新升级、品牌活动联动、服务提升等方式,为“UP品牌”注入新主题,助力优质生活持续升级。

合生创展围绕销售前后端制定客户服务标准化规范,从案场五感、销售关怀力、服务力等客户触点出发,全维提升案场管理标准化和综合服务水平,优化客户体验。还通过全国业主生日会、“合你益起”系列公益活动、爱心助农、购房节、美好关怀季等活动,合生全国5大区域32个项目联动赋能销售,加速推进“优生活”品牌落地,为城市中高端人群营造全场景生活体验。

对产品的执著、对服务的升级,不仅让合生铸造出一张张城市美学名片,也使其品牌价值与经营绩效形成正循环,实现口碑业绩双丰收。

数据显示,2020年合生实现营业收入343.71亿港元,同比增长84.8%;核心利润127.84亿港元,同比增长295.8%;归母净利润136.34亿港元,同比增长43.7%。今年前六月,集团刚改及高端项目占比均衡,利润空间稳步提升。

对投资者来说,除去亮眼的销售数据、可观的利润空间,衡量一家公司是否具备成长性,还需看其“家底”是否丰厚。放在房企身上,即土储优质与否。

一直以来,合生创展坚持布局“环渤海、长三角、珠三角”三大核心经济圈,为可持续发展打下坚实基础。截至2020年底,集团拥有土地储备约3044万平方米,其中一线城市2449万平方米,占比高达80%,土储地段极为优质。

在深入一线城市“腹地”的同时,合生守住了财务底线。在“三道红线”相关指标上,该集团2020年“全线绿档”,剔除预收款后的资产负债率64%,净负债率80%,现金短债比1.56,均满足三条红线要求,实现稳健发展。

科技创新助力转型升级

随着5G时代到来,房地产变局已至。作为行业创新的引领者,合生创展加速了科技赋能变革发展之路,相应成果不仅体现在产品创新、内外部运营上,还体现在平台端的服务赋能上,通过新模式、新打法带来行业变革,助力业绩指标提升。

合生创展提前布局科技化营销体系,科技赋能之下营销能力和模式不断创新升级。据悉,其打造的全场景智慧营销平台,将客户管理、智慧案场、在线交易、智慧交付串联打通,如打造VR看房、全景样板间、线上售楼处、直播卖房等平台,形成“网络看房、实景体验、营销预约跟进”的服务闭环。2020年底,合生地产板块正式建立电商管理中心,这是合生创展在科技赋能战略下的又一重要举措。通过充分利用互联网资源,将数字营销体系建设作为企业长期营销战略,再一次把握营销战略数字化的机遇。

今年来,合生创展继续升级上述营销模式,依托内容端及广告投放端实现全域流量触达,并全面启动在线获客产品应用,实现客户全流程闭环;同时,内容营销矩阵已实现对全国5大区域32个项目的全覆盖,以优质的内容全方位展示各项目的特点和亮点,着力打造个性IP形象,利用当下主流的直播及短视频平台,吸引用户进入“触达-关注-留存-转化-传播”的AARRR客户全周期触达管理模型;还借势大型节日、营销节点和实时热每月策划系列主题活动,从2月份“春节线上直播不打烊”到“618年中购房季”将线上营销推向新的高潮,线上线下联动推动转化和成交。

从上述举措可见,合生创展一直在以开放心态拥抱科技变革,将科技赋能作为全新的管理手段,融入到自身血液中。站在转型拐点,此番洞见、创新与迭代都将成为其打造多元增长曲线、向综合投资平台进化的有力武器。

除去地产与股权投资两大亮点,合生创展的商业、合生活、基建等板块同样“齐头并进”,科技、养老、文旅、教育、健康、金融、汽车等多元业态持续优化,公司已蝶变为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台。

如今,经过近三十年风雨兼程,“平台化”已成为合生创展的战略目标。合生将利用区块链、大数据、人工智能等先进技术,为行业全产业链赋能,构建行业生态圈,打造核心竞争力,以实现公司长期健康发展。